木谷 彰 AKIRA KITANI

中小企業専門 ビジネスストーリーデザイナー
Marcomplus（マーコムプラス）代表

元博報堂DYグループ出身｜ビジョンの力で業績・採用・育成を改善

こんにちは。木谷彰（きたに あきら）です。

中小企業専門のビジネスストーリーデザイナー。経営者の想いを言語化し、組織全体に浸透させることで、広告費をかけずとも売上を伸ばす仕組みを構築する専門家です。

ある広告キャンペーンの失敗経験から、「広告では解決できない本質的な課題」に気づき、ビジョン構築と組織活性化を軸とした独自の支援メソッドを確立しました。

これまで支援してきた中小企業では、IT企業で離職率を30%から12%に低下、製造業で新規取引先を1年で8社増加、メディア企業で経営計画達成率を40%から85%に改善、教育企業で口コミによる生徒数を前年比120%に増加させるなど、具体的な成果を創出してきました。

私が提供するのは、表面的な施策ではありません。経営者のビジョンを言語化し、それを組織の隅々まで浸透させることで、社員一人ひとりが自律的に動き出す組織へと変革します。その結果、広告に頼らなくても売上が動き出し、採用も強化され、組織全体が活性化していきます。

中小企業の最大の武器は、社長と社員の「顔の見える距離感」です。限られたリソースだからこそ、大企業のやり方をそのまま持ち込むのではなく、中小企業ならではのビジョンの力で、経営者が描く理想の未来を現実にします。

「広告で世の中を変えたい」

そんな想いで、私は大手広告代理店に入社しました。華やかな世界。クリエイティブな仕事。大きな予算を動かすダイナミズム。しかし、私が本当に目指していたのは、広告を作ることよりも、クライアントの本質的な課題を見つけ、解決すること。コンサルタントとして、経営者を支援することでした。

入社数年後、私は「中小企業プロジェクト」に配属されます。大手企業のキャンペーンとは違い、予算も規模も小さい。でも、私はそこにやりがいを感じていました。「中小企業の経営者を、支援したい」という想いがあったからです。

1億円のテレビ広告プラン

あるクライアントから、依頼が来ました。「1億円のテレビ広告プランを作ってほしい」。当時、私はまだスタッフの立場でしたが、コンサルタント志望の私は、丁寧にオリエンシートを読み込みました。

そして、気づいたのです。「これは、1億円のテレビ広告を打っても、課題は解決しない」。この会社の課題は、広告ではない。もっと根本的なところにある。

私は、営業に進言しました。「テレビ広告じゃなく、ポップアップストアとか、別のやり方の方が成果が出るんじゃないですか？」

でも、営業は言いました。「時間がないんだよ。クライアントも早く提案が欲しがってる。とりあえず、1億円のテレビプランで進めよう」。

私は、そこで強く止めることができませんでした。スタッフという立場。時間に追われる現場。そして、大手広告代理店では数億円、数十億円の案件が当たり前という環境の中で、私は自分の違和感を押し通すことができなかったのです。

「1億円、返してくれ」

私は、1億円のテレビ広告プランを作り、提案しました。案の定、キャンペーンは失敗。

クライアント企業の社長は、激怒しました。そして、放たれた言葉が「1億円、返してくれ」でした。

私は、聞いた瞬間、凍りつきました。

大手広告代理店では、「1億円」は数ある案件の中の一つでしたが、その経営者にとって、1億円は命がけの金額だったのです。銀行から借りた1億円。社長が個人保証した1億円。会社の未来を賭けた1億円。最後の賭けとして投じた1億円。それが、消えた。

社長は、夜も眠れなくなりました。銀行への返済はどうする？ 社員の給料は払えるのか？ このままでは、会社が潰れる。

私は、初めて理解しました。「1億円の重さ」を。私が働いていた大手広告代理店の感覚と、中小企業の経営者にとっての1億円の重みは、まったく違っていたのです。

会社にも報告できない。もう広告費は使えない。テレビ局への放送料金の支払いも迫っている。私は、追い詰められました。しかし、もっと追い詰められていたのは、そのクライアント経営者でした。

「私は、気づいていたのに、止められなかった」

その罪悪感が、私を苦しめました。他の人に責任を押し付けようと思えば、できました。でも、私はそれをしませんでした。信頼が積み重ならないまま、やり逃げすることはできないと考えたのです。

スタッフの立場を超えて、前に出る決断

もう、逃げられない。

私は決断しました。「スタッフの立場を超えて、自分が前に出よう」。

もう広告費は使えません。私にできることは、徹底的に「聞くこと」「質問すること」だけでした。現場の担当者、マネージャーと話をするも、話が進まない。どうしようもない状況です。

そこで、私は社長に直接話を聞きにいきました。すると、驚くべきことがわかったのです。

社長は、広告に拘っていたわけではありませんでした。「売上を上げたい」と指示しただけだったのです。担当者が勝手に「広告が必要だ」と思い込んでいました。

広告代理店にありがちな「オリエン→提案」という形式を捨て、とにかく対話を重ねました。「なぜ、これをやるのか?」「本当に解決したい課題は何か?」お互いが納得できるまで、言語化することを徹底したのです。

私は、必死でした。「あの時、私がもっと強く止めていれば」。その想いが、私を動かしました。

課題は広告ではなく、ビジョンだった

対話を重ねるうちに、ある事実が浮かび上がってきました。私が最初に感じた違和感、それは正しかった。広告だけでは、課題は解決できない。

よくよく話を聞くと、経営計画がありません。ミッション・ビジョン・バリューが明確でもありません。社長の想いが、社員に全く伝わっていませんでした。

社長には明確なビジョンがありました。でも、それは社長の頭の中だけにあったのです。

役員は、売上目標しか見ていません。営業は、ノルマを追うだけ。現場社員は、言われた仕事をこなすだけ。企業理念がなく、数字の目標だけ。従業員の思いを聞くこともありませんでした。

だから、どれだけ広告を打っても、営業がチグハグな提案をする。接客が一貫性を欠く。社員が「自分ごと」として仕事をしない。お客様に、想いが届かない。

そして、もう一つ気づきました。私がやろうとしていたのは、「大企業の広告手法」を、そのまま中小企業に押し付けることでした。大企業には、潤沢な予算があります。失敗しても、次のキャンペーンができます。でも、中小企業は違う。1億円は、会社の命運を握る金額。失敗したら、会社が潰れる。

中小企業に必要なのは、高額な広告ではありませんでした。まず、経営者の想いを言語化し、それを組織全体に浸透させること。それが、すべての土台だったのです。

私は、ようやく理解しました。

「本質的な課題は、広告ではなかった。ビジョンだった。」

社長の話を現場に落とす

私は、新しい役割を担うようになりました。社長が描いているビジョンを、私が現場に伝える役割です。

社長が何を目指しているのか、なぜこの事業をやっているのか、3年後どんな会社にしたいのか。これを、丁寧に言語化し、役員、管理職、現場社員に伝えていきました。現場の人たちと一緒に経営計画を立てていくこともしました。

すると、組織の空気が、みるみる変わっていきます。社員の目つきが変わった。自発的に動き始める人が出てきた。部署間の連携がスムーズになった。
ちゃんと営業が動き出しました。会社の魅力、商品の魅力を、自分の言葉で語り始めたのです。

そして、広告費ゼロでも、売上が動き始めたのです。

私は、この瞬間を忘れることができません。「ビジョンの力」を、目の当たりにしました。

過去最高売上の130%達成、そして1億円の回収

その後、驚くべき成果が次々と生まれました。

過去の最高売上の130%を達成したのです。そして、1億円の損失は回収することができました。そもそも1億円でブランド認知はとっていたので、時間をかけて回収できたのです。

社長はこう言ってくれました。「あの時は、本当に追い詰められた。でも、おかげで気づけた。本当に必要だったのは、広告じゃなかった。ビジョンだった」。

私は、救われました。

そして、私は確信しました。「ビジョンの解像度を上げる」、これをコアに進めれば、あらゆる組織課題に対応できる。

この1億円のケースを経験して、私はスタッフとしていることが嫌になりました。責任者として経営者と向き合う方が楽しい。他の企業にも広げていきたい。という使命感を覚えたのです。

中小企業専門のビジョン構築コンサルタントへ

このケースのあと、私はすぐに独立を決意し、独立しました。

それから私は、広告提案の前に必ず「ミッション・ビジョン」の対話を重ねるようになりました。経営計画がない企業には、経営計画の策定をサポートします。その後、経営者と一緒にミッション・ビジョン・バリューを作り上げました。

さらに話を進めると、「社員との距離感」が課題として浮かび上がってきます。そこで、現場の人たちと一緒に中期経営計画を作ることで、組織を活性化させました。新規事業の立案を通じて、現場の仕事を見直す機会も生まれました。

ビジョンを明確にし、それを組織に浸透させる。このプロセスを繰り返すうちに、驚くべき変化が起こり始めました。

社長の想いが現場に届き、チームが一丸となる。営業組織が自律的に動くようになる。採用活動がスムーズになり、優秀な人材が集まり始める。広告の効果も、以前とは比べ物にならないほど上がる。

私は、確信しました。「ビジョンの解像度を上げる」、これをコアに進めれば、あらゆる組織課題に対応できる。そして、もう一つ確信しました。中小企業には、大企業のやり方をそのまま持ち込んではいけない。限られたリソース。少ない人数。予算の制約。だからこそ、中小企業には「ビジョンの力」が必要なのです。社長と社員の「顔の見える距離感」、これが中小企業の最大の武器です。

クライアントを「勝たせる」こと

私は現在、中小企業専門のビジネスストーリーデザイナーとして活動しています。クライアントを「勝たせる」ことに、私は生きがいを感じています。ただの仕事仲間ではなく、本気で相手のことを理解し、相手の未来を一緒に創る。それが、私の仕事です。

これまで支援してきた企業は、数十社。その中から、代表的な4つの変革ストーリーをご紹介します。

失敗から学んだ「ビジョンの力」

失敗があったからこそ、私は「ビジョンの力」に辿り着きました。
私は、気づいていました。「この施策では、課題は解決しない」。でも、スタッフという立場、時間に追われる現場の中で、強く止めることができませんでした。

中小企業の経営者にとって、1億円は命がけの金額でした。私は、その重さを理解していませんでした。だから、止められなかった。その結果、クライアントを苦しめました。

でも、その失敗があったからこそ、表面的な施策では、何も変わらないことを知っています。本質的な課題、ビジョン、組織、人、ここを変えなければ、どれだけお金を使っても無駄だということを、私は痛いほど知っています。

だからこそ、私はあなたに伝えたい。もし、広告を打っても成果が出ないなら。もし、社員がついてこないなら。もし、「何かが違う」と感じているなら。もし、高額な施策に踏み切る前に、違和感を感じているなら。それは、ビジョンの問題かもしれません。

私が持っている「宝」、それは、失敗から学んだ「ビジョンの力」です。そして今、私はその「宝」を、あなたと共有したいと思っています。

木谷彰（きたに あきら）

中小企業のビジネスストーリーデザイナー / マーコムプラス代表